Stop alla distruzione degli invenduti: la moda cambia strategia e punta anche all'intelligenza artificiale

Dal 19 luglio il settore della moda imbocca con decisione la via della sostenibilità: entra in vigore il divieto di distruggere l’invenduto previsto dal nuovo regolamento europeo sull’Ecodesign.

L’impatto atteso è duplice: "nel breve periodo un aumento della pressione sulle scorte, ma nel medio-lungo periodo l’obiettivo è quello di migliorare la pianificazione e orientare in modo più razionale la produzione", osserva Emanuela Prandelli, professoressa associata del Dipartimento di Management e Tecnologia e LVMH Associate Professor of Fashion and Luxury Management alla Bocconi, intervistata da ANSA.

Fast fashion e alta gamma affrontano sfide differenti, ma il fulcro resta la gestione degli stock: "per i primi è soprattutto un tema di pianificazione, per evitare la sovrapproduzione e i costi economici e ambientali che ne derivano; per gli altri si aggiunge anche il problema di proteggere l’immagine e la desiderabilità del brand, che spesso sono ancorate alla scarsità del prodotto", sintetizza Prandelli.

Le nuove misure, al momento rivolte solo alle grandi imprese (dal 2030 saranno coinvolte anche le medie, mentre le piccole restano escluse), promuovono riutilizzo e riciclo per arginare i rifiuti, ridurre i danni ambientali e garantire condizioni di concorrenza eque.

Secondo la Commissione europea, ogni anno nel continente il 4-9% dei capi tessili invenduti viene distrutto prima di essere indossato, con circa 5,6 milioni di tonnellate di CO2 generate. "Sono circa 11 chili di rifiuti a testa. C’è un tema generalizzato di sovrapproduzione rispetto alla domanda", sottolinea l’accademica. "Raramente come in questo periodo si è riscontrato un problema di così grandi scorte cumulate nel mercato".

L’alternativa più immediata alla distruzione è il canale off-price, tra outlet fisici e piattaforme digitali che propongono marchi noti a prezzi sensibilmente inferiori rispetto al retail tradizionale. "Per i brand dell’alto di gamma, tuttavia, l’utilizzo degli outlet richiede un’attenzione particolare, perché se eccessivo può trasformarsi in un boomerang che impatta sulla loro immagine e quindi, in ultima analisi, sugli acquisti nel retail full price. Come difendere e alimentare la desiderabilità della marca è uno dei dibattiti più accesi in corso oggi nel mondo della moda e del lusso", ricorda Prandelli, richiamando uno dei pilastri del suo Brand Desiderability Framework: l’esclusività.

Un’altra strada è il second hand. I casi non mancano: Patagonia, pioniere nell’educare i clienti e prolungare la vita dei capi; Balenciaga in collaborazione con Reflaunt; Alexander McQueen e Chloé, partner di Vestiaire Collective. "Il fenomeno del ‘pre loved’ (un modo più moderno e positivo per dire ‘seconda mano’) continua a crescere e per i brand si tratta di prendere consapevolezza del fatto che piuttosto che arginato deve essere opportunamente valorizzato", spiega Prandelli. "Non è solo uno strumento per allungare la vita dei prodotti, ma può diventare un’opportunità per rafforzare la relazione con il cliente".

Alcune maison hanno trasformato il resale in un sistema di loyalty, attribuendo crediti da spendere sul nuovo nei propri negozi; altre "preferiscono controllare il canale second-hand per garantire che non vadano in circolazione prodotti contraffatti, trasformano il fenomeno in un’occasione per rafforzare l’associazione con un’immagine di sostenibilità o per arrivare a audience diverse".

Decisivo anche il contributo della tecnologia. "L’AI predittiva ci aiuta ad anticipare le preferenze dei singoli clienti, giocando un ruolo chiave nel consentire una migliore pianificazione della produzione, riducendo costi e scorte e quindi, di fatto, aiutando a proteggere la desiderabilità del brand nel lungo periodo. Contemporaneamente può contribuire a rafforzare la relazione col cliente, consentendo di offrire suggerimenti mirati su larga scala, con un’attenzione personalizzata che non si limita più solo ai clienti più importanti, ma può essere dedicata anche alla pletora molto più ampia e diversificata dei clienti aspirazionali", conclude Prandelli.